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农夫、伊利、可口可乐....巨头集中推新,这个品类正在崛起

来源:网络 作者: 时间:2021-02-23

将时光回溯到一年前,太多业内人士信誓旦旦地宣称:2019,将是功能饮料大变局之年!这种论调,从三年前红牛“商标风波”爆发开始兴起,在红牛安奈吉今年五月正式入华后达到了沸点。

然而,当2019年的车轮轰然碾过,留下的却是太多“反转”:功能饮料喧嚣在前,但随着红牛强势反击,市场秩序重回正轨;方便食品发力在后,看点却不是方便面,也不是自热小火锅;即饮咖啡“小火慢炖”,话题热度持续升温。而就在这场品类“三国杀”纠缠不休的时候,一股神秘的“植物力量”正在国内悄然崛起。

农夫山泉成“第1个吃螃蟹的人”

今年3月份,向来敢为人先的农夫山泉,再次成为国内 “第1个吃螃蟹的人” ,跨界推出植物酸奶新品。

农夫山泉植物酸奶主打卖点为0胆固醇、低饱和脂肪,符合膳食营养推荐。同时还具有0钠、0反式脂肪酸、0乳糖的特点,每杯蛋白质含量达到4.0g,不仅可以满足庞大的亚洲市场乳糖不耐受消费人群需求,也符合农夫山泉一直以来天然、健康的产品研发理念。

据农夫山泉相关负责人透露,为了让这款植物酸奶能够媲美常规酸奶的风味和口感,农夫山泉组织相关领域的团队,历时3年进行产品研发。约1000多个配方,4017人口味测试及产品功能实验,保证了农夫山泉植物酸奶美味和健康两者兼得。在此基础上,农夫山泉还特别打造了包括巴旦木、椰子及蓝莓在内的三种口味,带给消费者更丰富的品尝体验。该产品定位中高价位,主要在精品商超、大型超市、便利店、电商等现代渠道开卖。

对于中国消费者而言,“植物酸奶”在当时显然还是一个相对陌生的概念。之所以农夫山泉可以拔得头筹率先进行品类布局,除了自身“会生孩子”的传统优势之外,也与国内乳企龙头的谨慎有关。上海铭观乳业营销咨询有限公司总经理刘骥表示,如今全球供应商体系几乎是打通的,随着植物基酸奶在国外发展迅速,国内市场上的话题性也开始变强,“但是这一趋势究竟是否适合国内市场还有待观望,各乳企肯定要谨慎布局。”

的确如此。农夫山泉高调布局植物酸奶,在当时好像没有掀起太大波澜——直到大半年之后,伊利、三元等乳品企业才突然发力。

集中推新,植物酸奶引发行业热议

准确地说,植物酸奶在2019年集中爆发是从十月底开始的,此时距离农夫山泉植物酸奶亮相已经过去了7个月之久。

10月28日,伊利官方宣布推出新品一杯优酪酸奶新品,主打“双蛋白,双营养”概念;在11月5日开幕的第2届进博会上,三元与复星联合收购的法国植物食品制造商圣悠活发布法式植物酸奶新品,此举被认为是三元推动中国植物酸奶市场布局的重要动作;几乎与此同时,六个核桃推出发酵核桃乳,标志着其在核桃蛋白领域的进一步深耕,并正式跨界布局植物基酸奶市场,目前该款新品已在天猫旗舰店发售……众多头部品牌的入局,让植物酸奶的品类热度骤然升温,一时间引发全行业的热议。

乳品行业品牌营销咨询专家侯军伟认为,任何新品类的发展一定是基于原来存在的市场认知,植物酸奶的原有市场基础就是酸奶品类。尼尔森数据显示,酸奶整个品类的增长处于下降趋势,这也意味着其增长模式将从量的增长,转化为结构性增长。作为酸奶品类结构性增长的一部分,植物酸奶给市场无疑带来了新的亮点。

值得注意的是,在这波植物酸奶浪潮中,伊利“植物+动物”的组合方式显得进退自如——当今动物蛋白依然是市场主流,占据了相当大的市场份额,植物蛋白在短时间内很难全面替代动物蛋白,因此相对缓和的方法便是“植物蛋白+动物蛋白”,这有可能会成为植物酸奶创新的一个方向。

可口可乐加入中国植物基饮料大战

可口可乐正式入局中国市场植物基饮料市场。12月29日,可口可乐在中国推出了AdeZ植物基饮料AdeZ咖啡大师专研燕麦谷物饮等饮品,在B端渠道和线上进行销售。值得注意的是,这与2018年进入中国的瑞典燕麦奶品牌Oatly在渠道上产生了竞争。

据了解,AdeZ咖啡大师专研版燕麦谷物饮料为零胆固醇产品,适合素食者和乳糖不耐人群;可供专业咖啡、茶饮大师以及普通消费者调配饮品使用,也可直接饮用。目前,AdeZ主要销售区域为北上广深及其它一线城市,已通过咖啡店、茶饮店等专业渠道和电商渠道开卖,同时小范围探索零售渠道。2020年,AdeZ还将推出多款即饮植基饮品,如坚果奶、植物酸奶等。

植物力量崛起,释放更多行业信号

其实,无论是植物酸奶还是植物基饮料,它们都有一个共同的标签、属于同样的品类范畴:植物基。

受传统素食文化影响,中国在植物类食品领域有着悠久的历史;同时,中国的年轻一代对饮食健康与环保问题愈发重视——这些都是植物基食品在中国发展的有利条件。2019年,植物力量在国内的崛起,让人们看到了更多可能:“珍肉”品牌创始人吕中茗预测,未来10年内植物肉在中国将达到3000亿市场规模,3年内会形成3家独角*企业;植物酸奶不仅如侯军伟所说,为酸奶市场带来“结构性增长”,未来的发展路径也有望与酸奶一致——先由欧美掀起热潮,而后亚太地区特别是中国,凭借市场空间优势实现反超……

在《Z世代消费力白皮书研究方法》中,54%的年轻人表示自己想要拥有之前没有尝试过的消费体验。他们对素食的兴趣更强,爱好轻食、崇尚“每周一素”的生活方式,是商家眼中的“弹性素食人口”。植物基食品自带“前沿健康”、“时尚潮流”等标签,完全符合他们的审美需求。

种种迹象表明,随着国内消费人群换挡、消费方式更迭、消费理念升级,植物基食品已经成为食品行业不可忽视的发展趋势。甚至可以更坚决一点:下一个时代风口,就是“植物基”。


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